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徐健：创意思维说
作者：佚名 时间：01-4-27 字体：[大] [中] [小]
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听说北京王府井有一个摄影公司搞一个10平方米的小画室，里面墙面全是纯白色，还为来人准备了纸笔之类的东西，只要谁有兴趣都可以进去尽情涂鸦一番。据说进去之后你就有一种天地我最大的感觉，拿起笔随便挥舞，那种场景能很快叫你兴奋起来；参与的人员一个接着一个，好不热闹。不一会的功夫，小屋的白墙已面目全非了；几十 分钟之前还很清爽的小屋顿时变得和地狱一样可怕。参加的人都自豪的说"我改变了世界"；当然这个老板是 抓住了人的表现欲来做这件事的。这是一次表现欲的淋漓挥洒，一次张狂的心灵展现。
看来每一个人心中都有一种创意的冲动，表现的冲动。
表现的目的就是叫人知道嘛！广告不就是叫更多人认识你吗？
在中国的广告圈特别注重创意的人总得来说还不是太多，而以创意在广告这个市场上做的又有些特点的人更是 少之又少。从一个不懂创意到以创意打开市场局面并最后以创意在业界知名的人来说更是一种巨大的进步；创意怎么表现，创意在市 场中是如何体现的，这些创意大佬们是如何卖出创意而成为业界的精英的。这可以从一个创意人起初做案子连市 场都不去的英雄壮举中发现创意是如何成为一个广告工作的中心的；在今天看来创意已是满天飞的概念，各个行业都存在创意。但创意是 如何生长的，这些是我们比较关心的。
1991年一个叫徐健的女人带着两三个人办起了一家广告公司，蒙头蒙脑的开始了她的广告生涯。十 年之后这家广告公司成为以创意知名的广告公司。而徐健则成为这个圈子里知名的创意人。说起徐健我真的还不太了解，只是 听总编说，她四到戛纳，别人在展会呆一天就走了，而徐健可以整整呆上六天。除了感动与热爱，就是身不由已的吸引。
原以为，对他的采访会有些麻烦。因为听说徐健蛮厉害的，讲话特别直，给人不留情面，有一点风风火火闯九洲的水浒劲头；因此，心里还一直想着怎么和她进行交流千万不要出什 么差错；没想到，我在电话上说了不到三句话，就约定了采访的时间，速度之快，行动之果敢；让我感到从未有过的畅快。
徐健这样的表现过程使我想象中的徐健象是一个肩挎书包，流连于各大展厅不知疲倦的学生，那么简单，清脆。用现在话说叫"爽"。
让我们看看徐健是怎样一个"学生"。
创意：非一般激情感受
说徐健是大陆中少见的广告人，是因为徐健对创意有着深刻的体验和对创意操作过程中的熟捻。不是 一般意义上的执着，简直是狂爱。在做创意的每一步，都在体验创作的快乐和创造性的优越感，都在说那种找到问题的快感。徐健的激情使 你感觉她不是与客户谈价格的人，而是谈思想上的卓而不群。
如果说广告人在商业圈多少带有较浓的文化气息的话，那么，广告圈里的创意人完全是靠自身的文化力量在商品世 界里打拼金钱的。
广告人太多了，也太笼统了；残缺的、不合格的广告人充斥于市场，反而使真正广告人的本质被淹没。其实 广告人的本质是做创意的人，创意是广告的本质。
徐健在广告圈是以创意知名的，几部有猩猩镜头的广告片叫她名声大振，以至于她有极好的策划水平还不为人们所知。徐健很喜欢创意，这种喜欢并不随着年龄的变化而有所改变她仍然一谈创意就非常激动、非常兴奋，虽然她已并不年轻。
不过，这和年轻有关吗？
感受，很难改变，但激情的表现方式却有所不同；同样的哭与同样的笑，年龄的大小与外在表现是不一样，但内心的感受 则是一样的。
创意是一种创作，创作在一个创意人心中是一种过程，寻找愉快的过程。
徐健认为，接到新案子，首先要有激情，没有激情很难做好这件事情。她说这个观点使我想起一些搞艺术 的人，满嘴都是情感呀、思想呀、观念呀等等，首先要感动自己才能感动别人，先要有激动才能有闪光点。当然这些激动都是 和钱有关的，因为钱的感觉太好了。我记得99%的艺术家都说在创作的时候如果老想着钱，那么你的作品肯定是 做不好的，当然我也听到一个香港作家说，一听有钱就来精神，才思滔滔如长江之水源源不断，只要有钱就能给创作以灵感。这一点倒是 和广告人非常相似。我看广告人就是这样的人，用钱打开灵感，用钱创造商品文化新景观。
徐健有时感觉真的非常文化。谈创意可以不讲任何具体的案子，完全就讲创意的种种思维与感受，讲述 在她脑中形成的某种观点，感觉之细让人惊叹。
她也很注重创意的过程，认为过程是一种思维的磨励与升华，要想与众不同，必须经过这种打磨，虽然这种过程是 艰难的，痛苦的。
创意因为完全是一种精神上的状态，外在的反映是无形的，只有落在具体的实体上，才有所表现。因此创意带有某种神秘特质，这是 因为它的魅力仅仅在于一种过程。徐健很专业的抓住这一过程，并把它进行了细化。徐健在我看来，并不老，因为她仅仅在创意感受 上就为我们描绘了许多深刻的、严谨的、独到的、优美的思维体验，显示出她年轻的心灵。
创意可以生产；
创意就是思维的训练；
创意就是艰难的寻找过程；
生产创意，需要有激情，
销售创意，更需要激情。
徐健就是一个不断生产创意，并且不时根据市场的要求，把创意推出，然后再把它卖出去的专家。
面对商品世界冷冷冰冰的金钱关系，徐健却激情灿烂的能迅速把它变成一种温暖，销售给大众。激情唤醒产品，保持激情才能有非同一般的广告创意产生。
戛纳：四次四重天
岂今为止，徐健是连续四次参加戛纳广告节的广告人，不光是第一个这么多次走进世界广告舞台的广告人，而且是 唯一一位女性，在中国广告界是独一无二的。她为什么这么执着？这么狂爱戛纳，当然是因为热爱。固然去的次数 多少并不能说明什么，而是每一次的不同收获。戛纳的广告地位是不容质疑的，其电影节造就了多少灿烂明星，其广告节又是 多少广告人心向往之的圣地。而徐健却像个不知疲倦的孩子四奔戛纳，苦学创意，不知道有多少收获。
她真的很有收获；
1996年到戛纳，想的是最基本的问题，广告是么？
1998年到戛纳，思考的是么是创意？创意是么？
1999年到戛纳，思考的是创意的思维过程，什么样的思维习惯才能产生创意？
2000年到戛纳，则考虑的是创意策划的重要性。
应该说徐健的收获是一次一个台阶，是有代表性的；作为一个创意人，是在这样一个世界性的舞台上所应该有的思考；四次四重天，每一次戛纳之行都是 一次思维的洗礼与升华，96年戛纳之行她关心的是广告是怎么做的？别人为什么这样做？徐健认为，首 先是中西方文化的差异，不同的文化背景使其消费文化与习惯和我们有着本质的不同，这样使她的广告表现与外在形态上出现非常简洁、直观的画面，不需要任何语言的解释 ，一看就明白。如果说第一次去戛纳徐健有一点找不着北的话，那么，第二次戛纳之行，使她开始思索有关广告灵魂性的东西，广告的核心是 么。这种心灵的思索对她的震动和跳跃影响是非常大的。
么是广告的灵魂？徐健认为创意是最重要的，创意也是表现一个人的独特性和唯一性的极好方法。在她看来，创意充满于生活中的各个行业，有些行业只是 讲法不同而已，因此创意是广告的灵魂，就像有人说在航海图上表现的深海黑水里的某些突点，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛；创意是 这样形成的，它们的出现好像突然漂浮在脑际表面；接着就有相同的奇幻气氛，并且是一种无法解说的状况。看到创意在广告中的位置，更要看到创意形成的过程形式 ；海中的珊瑚岛的形成是不计其数的海下面的活动，是看不到珊湖所垒积建造而成的过程的。
创意也是这样，是一长串构思在意识层面下的活动。需要你去发现、观察、剖析、提纯才能找到你的渴望。
发现创意才能发现里面的东西；99年的戛纳之行是徐健广告创意的思维之旅，这实际上是一种思维的演练；面对庞大的优秀创意，最需要了解的不是 某一特定创意，而是寻找它能够生产所有创意的方法与心智；以及怎样领会创意来源的原则，这也是非常重要的。
中国的传统文化与西方的经典文化是我们进行创意操作类比的平台，没有文化上的支持你就不可能把握住你诉求对象的心理活动。
训练思维从心灵开始；
训练思维从文化开始；
训练思维从市场开始；
形成一种整合意义上的思维定势成为创意的第一要义；不光仅仅是研究市场、研究社会科学，大众消费文化更多的是 要养成寻求各事之间关系的习惯，这成为产生创意中的最重要的事情。训练思维就是寻找产生创意的方法，不是 表面，而是探求它的根本原因。
其实，这种训练是有方法步骤的，只是我们还没有找到这种方法而已。
徐健2000年又一次去了戛纳，再一次又有了新的认识，那就是创意策划的重要性。按理说这种感受 也不是么新鲜的概念，何以徐健几进几出才感受到呢？
这当然是一个简单的发现。徐健说，"去不去戛纳并不重要，学习非常重要；别人为什么做的好，为什 么这样做，这是我们要进行思维反思的一点，要与世界保持同步状态，必须提升建立大策略的水平，把握方向的水平。没有这个把握，再好的创意都会因为方向的错误而失 去存在的理由。"
在美国、在法国，徐健与许多同行进行交流；他们普遍认为，创意策划在全世界都是一个薄弱环节；如何提升策划的行业水平，将是 今后一段时间的热门话题。毫无疑问好的创意策划才能使你的创意目标准确到位，从而达到建树品牌的目的。
创意策划给你的感觉是在操作市场；是在指导，而不是在执行。
睁眼走路与瞎眼走路
精力充沛的徐健在采访中不断强调大策略的重要性。客户的转变可在一瞬间完成，为了保持与世界同步，徐健在戛纳无数 次欣赏那些获奖作品，一次一次从消费者到广告制作到创意思维进行深入的研究。她把自己打开，给作品一个空间，承载更多的精华在脑中。
创意要有震撼效果，给人的感觉是开始没有想到，最后让人马上认可的效果。这样必须有一个大的策略，这个大策略就好比是 面对市场睁开了眼睛，看清了方向。环顾中国市场的企业们，他们的许多产品广告就可以说是瞎眼走路，浪费是 惊人的，现在有些客户喜欢什么在媒介方面搞零代理，对此徐健颇不以为然。俗话说，"无利商人不起早"，都零代理了，广告公司都没有利润了，它还能为你做好服务吗？为什 么不给广告公司一些利润，让他们为你们做好服务，使其投放的钱落到实处，而不至于浪费呢？没有好的服务才是 最大的浪费，这无异于瞎眼走路。
一些企业的主观意识也非常吓人，强加于广告人的意志也使你的创意变得面目全非，因为好的创意是 在一个大策略下产生的，有了这个大策略，才有市场的眼睛；所以说，大部分时间好的创意是最简单的。一个奥迪车的广告用一排狗站成队，用一个老虎站在中间代表奥迪车。这种画面，不需要任何语言，任何一个过目的人或受 众都能感受到这个广告所传达的信息，"奥迪车是无与伦比的"。
好的创意得到市场认可不用说是成功的。但是真正经典的广告还要经过下面三个层次的挑选：第一是 客户的认可；第二是公司的认可；第三是自己的认可。这三个方面都很有讲究，客户认可不一定是好的，但只要认可生意就可以成交，当然就有钱可赚。第二公司认可是 指客户认可以后考虑到公司的利益，虽然这个广告并不能代表公司的水平，公司也欣然接受，这里更多的是 为了公司的生存，而没有考虑到品牌的因素。第三自己认可那就完全是对自己创意水平的检验，要求是最高的；高水准的，唯一性的，直至达到自己满意才会罢休，而这些与钱的关系不大；在市 场上要达到三者统一是非常难的。一部片子创意好，还要经过导演的提升；而后期制作更是重要的一环，严格的讲，我国的后期制作水平与世 界一流的水平差距很大，许多好的创意是在制作中流失了。
拍《猩猩与足球》的时候，为了表达猩猩模仿人动作的逼真性，徐健在上海动物园和工作人员反复调整画面效果，重复了多次。一次正在关键时 刻，一场大雨使拍摄工作被迫停止，所有的工作又都重新开始。制作中的辛苦与努力就不用说了，但还是 有不小的流失。
徐健在美国与同行交流时，听说一个导演的费用就有一百多万美金，而这样后期制作对于广告公司来说就已经没有钱了。因此，资金也是 限制我国电视广告发展的重大因素。
另外，电视广告完全是一种团队精神的产物。关系到创意、制作方方面面的人员协调、配合才能使创意完美表达；这一点不像平面，个人色彩非常浓厚，制作过程中创意损失 的较少，因此平面在现阶段水平显得比电视高一点。企业要睁眼走市场，就要与创意性的广告公司精诚合作，而那些自以为是 的企业把广告公司当成他的制作室，无异于是瞎眼走路，是相当危险的。
快乐并痛着
我曾经看到一篇读白岩松的那本《痛并快乐着》的书评。作者说，白岩松从默默无闻的小记者做到了今天人人皆知的著名主持人，应该说是 非常快乐的，因为他成功了。怎么会痛呢？白岩松作为名人的痛苦，又是常人是难以理解的；出门买菜害怕别人认出来，走到哪里都怕有人围观，每日工作太紧张好像是 非常的痛。如果真是这样，我们让白岩松退回到一个一般老百姓的状态，让他默默无闻，没人搭理那他真才痛苦呢！徐健之于广告可以说是 真的快乐并痛着，她仿佛溶进了生命般的热爱在痛中寻找着快乐。因快乐而做因做而痛。徐健这样说，广告是 界上比较难做的工作之一，是在限制中发展，在桎梏中跳舞，这种快感是难以形容的，这种痛也是难以形容的。这个行业往往能在极限中表现出一个人的才华，她虽然是 一种经济活动，但却有着和艺术一样叫人痴迷的内涵在其中，使人乐而忘返。可以说，广告是介于经济与文化之间较好的边缘赚钱工具。因为带有创作的性质，这样使 它可以上升到文化层面上，对大众的人文环境有所影响；所以广告圈有点像个不断有朗朗书声的学校。经常可以闻到一些文化气息在上面漂荡。徐健无疑又是 刻苦的，在欧美大陆频繁的穿梭之中也没有忘记拿起书来读，真是又要学习又要工作，怎能不痛。
出生于文化世家的徐健，从小受中国古典文化的熏陶，积累了丰富的传统文化知识，对艺术也有较高的修养；使 她悠游于文化与经济之间，又快乐又痛苦；有时在美国和法国七天的时间有三天都在路上，几大城市留连拜访而不倦，学习的精神是 令人感动的。
这不是热爱是么？十年的快乐广告体验一直让她走到今天，她不可能离开广告。她说，"千万不要让自己老了，千万不要习惯，不要被一种模式 所限制，要非常灵敏，非常前卫，才能清楚把握住市场脉搏；现在有很年轻的老人，也有很老的年轻人，保持心灵的敏锐才能在这个时 尚的、叛逆的、另类的行业中领先一步，成为先锋"。
创意最后是一种境界
在一项工作中做得久了就会出现一种氛围，这种氛围是情结与思想上考虑的产物，比方说一群人在爬山，爬到了半山腰想要达到更高的高度或者是 山顶，这时大家拼的不是一种体力，而是一种修养和境界。体力总是有限的而境界则是无限的。这种境界感觉在心中也是 无限的，而这种境界在心中的位置也不是俗感觉的位置。徐健本身是学电子技术的，却在文化广告圈搅得风生水起，引起了许多的关注，她阐述 一些想法时也并不喜欢用一些数字来表达，更多的是用形象说话。喜欢文化的徐健想把生意做成一种文化上的学说，创造适 合中国市场的创意思想体系；在市场上做一次精神上的冒险。通过不断的对产品进行提纯，升华、锤练创造一个又一个奇迹，最后还会回到产品市 场本身。徐健说，"广告不是为了得奖，是为了销售，不管是否得奖她都将全心投入"。她这种感觉哪里是 在做生意，简直是在谈一件艺术品。谈一件作品的深情创作过程。把生意当做一次一次的创作去努力，你说这是 多大的力量，因为创作是不计成本的。创意能达到这种境界吗？不管明天如何来临，下场如何，她都将真诚追求这种境界。
真正的广告人不为钱创作
徐健的努力与执着是有名的；她的联想电视广告《猩猩和孩子》、《猩猩和足球》已播出很多年了；至今她还在反思，她说这则广告还没有笑声，缺乏大幽默，还没有达到出乎意料的效果，还是 太平静。如果按照现在的想法，她说应该叫猩猩说话，这样也许效果会更好。《猩猩篇》现在的效果是着重抓住幽默这一特性来塑造情节的。比方说猩猩爬上楼梯鬼鬼崇崇的神情和孩子惊恐万状的表情相对视 ，复而两者相互对视并最后转怒为喜；而这些都是以电脑这个中心点展开的，是联想电脑把二者吸引到一起，由陌生变得熟 悉，从而清晰传达产品的卖点。应该说徐健这个故事讲的还是很成功的，无论是猩猩看足球赛时张嘴、拍掌、抓耳挠腮和耻笑等等情节都在整个画面起到了强烈的冲击力。《猩猩》1版和《猩猩》2版讲述 的是不同的夸张状态下所表现出来的感染张力。当然无论你当时多么的想追求完美，都会留下许多的遗憾，这情况很难控制。电视 广告就像影视作品一样，是遗憾的"艺术"。这些都是身为创作人的所计较的。要做好作品和为企业赚钱，成为了一个综合化的创作目标。
徐健也是这样，每一次拍片都是一次难得的创作机会。真诚的从头开始哪怕是没有钱可赚。中央电视 台表现下岗工人题材的公益广告，为徐健带来又一次展示才华的机会，同时也显示出徐健为拍好广告不为钱的创作心理。（当然这与前面提到的有钱才有灵感的说法并不矛盾）《刘欢版》和《那英版》（《那英版》的创意是 与人合作的）的下岗工人公益广告是徐健下注心力的两件作品。这其中倾注了徐健在创意上的另一追求，通过歌手 的激情演唱和画面情节来渲染作品主题的感染力。这是与陈薇薇两种绝然不同的创意风格，酣畅淋漓，一气呵成。给人以极强的震撼力，这也是 徐健的个性所在。
这两部片子在中央台播出以后，产生了极大的反响同时也在同仁中得到了高度的评价。有文化企图心的徐健是 因为热爱才做广告，因为喜欢才创意。其实她可以在其它行业赚很多钱，没有必要非要做广告，完全是因为热爱，而这种热爱和钱没有关系。
我本善良，我心温柔
有些事情是不能相信别人的传播的，因为每个人的感受都非常不一样，对人的看法也有许多的不同，还得需要自己来感受 才行。徐健在广告圈是有一些名气的，这样议论她的人也很多，不知道是从谁那里开始听说徐健的是个很难打交道的人，一般的人不太容易受 得了她。给许多未曾谋面的人是一种特别硬气的感觉，是个女强人、泼辣干练、似乎缺少人情味。真正接触过徐健之后，你才感到她是 个好真实、好平易的一个人。
徐健说话确实干净利索，但也充满十分热情。你和她交谈可以感受到非常真诚的心灵和无拘无束的洒脱性格。有时 也流露出学生般的认真无奈。她说她其实心特软，见不得弱者的神情；有一次，见到一个和尚模样的人向她要钱，她马上就掏钱包，可一看没带钱，一下很着急起来，就回头给她的同伴借钱，然后再送给那个和尚，同行的人都笑她太认真了，太傻了；她却说见不得这种乞求的目光，虽然表面上很平静但内心却无法控制。另外，她拍的公益广告也是 这种思想下的产物，她愿意做一些公益性的事，为弱者贡献一份力量，这就是徐健。
生活中的徐健并非是女强人，远非那么回事，徐健还真不算是女强人，反而是个温柔家姐，她从内心特别渴望过那种平易的市 井生活，有时偶尔有休息的时候她看见别人上街买菜的那份悠闲，她都羡慕的要死；就像这种极普通的生活，她现在都很难去享受 ，她真是太忙了，没有时间去做那些事情。经过这十多年努力打拼出来的捷先品牌使她似乎一刻也不能离开，现在她真的想找一个CEO来代替她打理这个公司，而她自己专门去做创意方面的工作，这是 她真实的想法。也是身为创意人的徐健的本性。
也许有人会觉得生活中的徐健是个马大哈；其实她说，完全不是这样，她说她家的窗户玻璃比她老公的照像机镜头还干净，（当然那是 以前的故事）你想想看，徐健在生活上是个多么细致的人。就是现在也不会马虎到那里去。
做事业的女人总是不容易的，做老总和创意总监的徐健就更不容易。
这个"学生"你认识了吗？
徐健创意档案
徐健：北京捷先广告有限公司总经理兼创意总监。
一九九一年出道进入广告业。
一九九二年与王松共同创意的《郑州东风卡车》电视广告获"一九九二年深圳全国电视广告大奖赛"二等奖。该广告在电视 上播出十五天后，既为广告主订满了一年的生产订单。
一九九三年，创作的MTV《大山中的女孩》蒋小函演唱获"一九九四年花城杯全国音乐电视 MTV大奖赛"铜奖。
一九九四年，《梅山神茶》获第八届全国电视广告印象奖二等奖。
一九九六年，《梅山减肥茶》获第八届全国电视广告印象奖二等奖。
一九九六年，首次参加戛纳广告节。
一九九七年，《冠北三文治火腿》获第五届优秀广告作品评选铜奖。
一九九七年，为联想电脑公司创作的联想电脑电视广告《孩子与猩猩的故事》使联想的品牌知名度在不到二个月内提高了27个百分点。并受 到消费者、媒介及广告主的好评。该广告九八年获第五届全国优秀广告评比银奖；九九年获第十届全国电视 广告印象奖一等奖及制作奖。二零零零年获第一届中国国际影视广告大赛的十大消费者喜爱的广告榜首。
一九九八年，第二次参加戛纳广告节。
一九九八年为哈尔滨啤酒集团创作的"哈尔滨啤酒--历史篇"电视广告受到广告主及消费者的好评，大大提高了哈尔滨啤酒在全国的知名度。当这支广告在英国放映时 ，许多华人都能背诵其广告语"岁月流转，情怀依旧，哈尔滨啤酒"
一九九八年为鼓舞下岗再就业而创意制作的公益广告《李淑芬》篇、《从头再来》篇、《脚步》篇等七篇公益广告引起了强烈的社会反响，鼓舞了千千万万下岗职工再就业。其中，《李淑 芬》篇、《从头再来》篇、《脚步》篇公益广告在一九九年获第十届全国电视广告印象奖一等奖，《从头再来》篇公益广告歌曲获第五届中国音乐电视 奖最佳创意奖和第一届中国国际影视广告大赛的最佳音乐奖。
一九九九年，第三次参加戛纳广告节。
一九九九年为联想电脑公司创意制作的品牌广告《猩猩与足球》篇，为哈尔滨啤酒集团创意制作的产品广告《的吧》篇。
二零零零年，第四次参加戛纳广告节。